亚运“吉”了,两乐不“乐”了。   

　　这是红罐王老吉在上月正式成为广州亚运高级合作伙伴后喊出的口号。   

　　与此同时,王老吉在各地市场大打广告攻势,宣称其2008年销售额突破100亿元,已然超过可口可乐成为中国饮料市场新的“龙头”。   

　　直面王老吉的公然“挑衅”,3月初可口可乐上周在上海宣布未来3年在华追加20亿美元投资的消息,立刻被坊间解读为可口可乐是迫于王老吉紧逼的市场反攻。不过尽管处处被王老吉视为头号竞争对手,可口可乐始终不承认“被王老吉超越”,可口可乐中国公司华南公共事务及传讯总监赵彦红接受记者采访时也低调回应称,两者属于不同的细分市场,对比较不作评论。   

　　不过分析人士称,饮料大战旺季销售渐次升温之际,打着民族品牌旗号的王老吉,贴身PK全球饮料一哥的可口可乐,注定将成为今夏饮料市场的焦点好戏。   

　　超越可乐,王老吉“傍大款”?   

　　与健力宝一样,从广东崛起走向全国的凉茶饮料王老吉,一出世就被业界寄以厚望,并打上了民族饮料的烙印,不时被拿来与饮料行业的可乐横比竖比。广东省食品协会会长张俊修就是这种比较的主要推动者之一。他曾多次公开表示,2007年,我国凉茶销量500万吨,而可口可乐在中国的销量只有300万吨。“到2010年,凉茶全球销量有望超过可口可乐。”   

　　不过王老吉显然不愿意等那么久才“称王”。早在去年,王老吉就迫不及待地引述某机构数据宣称,凭借凉茶市场90%以上份额,王老吉从2007年起在中国市场上的销量就已经超越可口可乐,成为国内罐装饮料市场销售额第一名。去年加多宝集团“1亿捐款”,令王老吉品牌一夜间蹿红,按照加多宝集团的统计,王老吉2008年销售额突破100亿元。   

　　王老吉也从未掩饰在罐装饮料销售上超越可口可乐的喜悦。甚至在上个月王老吉高调签约成为广州亚运会高级合作伙伴时,加多宝集团还通过公关公司公开向可口可乐发起挑衅:“王老吉持续不断的全国工厂和原料基地的广泛布局,显示出令可口可乐不寒而栗的大气与豪迈。”   

　　公开场合上,可口可乐的官方回应是,“可口可乐和王老吉属于不同细分市场,这种比较无中生有,不予评论。”但私底下可口可乐却是对王老吉的挑衅不屑一顾:王老吉单一的功能性饮料诉求与可口可乐的多元化产品根本无法相比,但“他们每次见到媒体,一定会说销量超过可口可乐。”可口可乐高层直指,“王老吉想傍大款上位。”   

　　百事可乐销售人士也曾对媒体表示,王老吉走的是差异化路线,在销售市场上不存在直接竞争,跟康师傅、统一的茶饮料反而更有竞争关系。   

　　偷师可乐,加多宝实施多元化战略   

　　在国内,王老吉几乎就是凉茶的代名词。不过随着广东数十个地方凉茶品牌崛起,已经放出“今年冲击150亿元销售”狂言的王老吉,显然在打凉茶之外的主意。   

　　记者证实,作为王老吉谋求全国市场的重要一步,去年8月,加多宝将中国总部搬至北京,所有中层管理者都调到北京上班,以开拓王老吉北方市场。今年初,王老吉再次调整销售结构,在北京、东莞、杭州分别成立3家营销公司,以期打开更多市场。   

　　事实上,即使是王老吉市场部人士也不讳言,王老吉的市场营销、操作手法就是不断地学习和模仿竞争对手可口可乐。比如,可口可乐的多元化产品策略,正是加多宝目前学习的重点。   

　　有业内人士称,作为加多宝集团最大盈利来源的王老吉已经进入高度成熟时期,价格体系透明,各渠道成员已经不太赚钱。由此,加多宝当务之急就是要打造新的品牌新的利润增长点,以借势既有的成熟的系统通路,实现公司多元化。据称,加多宝内部已经酝酿进军水市场,自主高端水品牌昆仑山很可能在今年4月上市。   

　　王老吉挑战可口可乐的另个软肋还在于,王老吉只是加多宝集团租借的一个品牌。加多宝要实现持续扩张,仅靠凉茶也不可能打败可口可乐。    

　　三年投资20亿可口可乐绝地反击?   

　　在业界看来,对王老吉靠凉茶快速上位,可口可乐并非无动于衷。早在2005年,可口可乐就与香港传统凉茶馆“同治堂”的旗下品牌“健康工房”结成策略性合作伙伴。此后又与中国中医科学院联合组建了“中医药研究中心”,提速研发中草药成分和配方的饮料,但基本无功而返。   

　　上周三,可口可乐全球总裁兼首席执行官穆康泰在上海宣布了未来3年在华追加20亿美元投资的计划。这一数字甚至超过了可口可乐进入中国市场30年来全部的投资总和。尽管可口可乐否认“此举与竞争对手有关”,但客观上,可口可乐新的投资计划包括进入中国茶、咖啡等细分饮料市场,确实起到了狙击王老吉等中国对手的作用。此外,反击王老吉篡位夺权,可口可乐还有一张王牌,即此前宣布24亿美元收购的国产果汁龙头汇源果汁。穆泰康重申,可口可乐收购汇源的计划不会改变。   


　　根据AC尼尔森数据显示,2008年上半年,汇源的百分百果汁及中浓度果蔬汁销售量分别占国内市场总额的43.8%和42.4%。如果对汇源的收购计划成功,可口可乐将轻松占有国内果蔬汁市场的半壁江山。品牌营销专家李光斗分析,对可口可乐来说,碳酸饮料市场下降的大势已经难以逆转,果蔬汁市场以及茶饮料市场将可能成为可乐新的主战场。   

　　值得注意的是,不同于在中国市场的豪迈手笔,此前可口可乐公司曾声称,将在各个领域削减成本,计划在2011年年底之前实现年度节省5亿美元。   


　　记者观察   

　　王老吉还能走多远?   

　　拿王老吉和可口可乐比较,有点像当年的奥运冠军刘翔PK整个美国田径队的感觉,王老吉的尴尬在于,即使偶然获得突破,也只是用一个点对抗一种文化,而且后劲还很不足。   

　　业界曾就王老吉做过调查。大多数消费者总觉得王老吉缺了点什么。论口味,没有可乐多变有趣；论功效,没有黄振龙的传统凉茶那么有效多样。   

　　王老吉强调的是“怕上火,喝王老吉”的功能诉求已经被业绩所透支耗尽。一位不愿透露姓名的凉茶业内人士分析,王老吉现在已经步入了发展瓶颈:由于前期市场培育太过成功,使得消费者仅把凉茶等同于去火,正是这种功能性饮料自身的限性限制了王老吉未来的市场空间,使得销售达到一定量以后,就进入了难以突破更高阶段的瓶颈。   

　　事实上,目前王老吉的去火概念主要在广东、广西、福建等省份被认同。而在内地的广大市场,王老吉只在火锅店等特定餐饮渠道被认可。即使如此,目前王老吉在华南、华东市场的增长已经放缓,在北方尤其是西北市场的拓展明显后劲不足。   

　　“现在看来凉茶在华南区外的市场空间并不是很大。凉茶不是必需品,消费者选择意愿有限,或许这正是可口可乐、统一等大型饮料企业没有大量进入的原因。”广东凉茶业界人士猜测。据悉,目前除了王老吉之外,广东凉茶品牌有近1000个。从华南市场走出去的凉茶品牌几乎都在效仿王老吉的模式,同质化竞争十分严重。如何避免全行业自相残杀,这是王老吉也是整个凉茶产业需要考虑的问题。   

　　对王老吉来说,另一个巨大的尴尬是身份问题。目前“王老吉”这个品牌已被严重分割。一个品牌,两家不同的公司在运作。业内人士认为,品牌归属问题不解决,“民族品牌”只能是遥远的梦想。“自诩为行业老大的加多宝,却不拥有王老吉品牌的所有权,显然是非常尴尬的。”   

　　单一的产品,不变的口味,以及有待考证的功用,以凉茶起家的王老吉还能走多远?即使可口可乐,也不能只枕着红色可乐罐安睡。层出不穷的产品,以及产品背后的文化内涵,才是它长期占据饮料行业头把交椅的原因所在。而这恰恰也是王老吉最需要补上的一课。而对可口可乐来说,跳出碳酸饮料的框框,不断推陈出新,是其持久站稳中国市场的不二法宝。（专题撰文记者吴旦颖）