|
||||||||
|
|
||||||||
|
 |
近日，一场“口水战”使格瓦斯的战争再掀波澜：娃哈哈否认“山寨”说，抛出“市场论”，认为“正不正宗，消费者说了算”；秋林格瓦斯大打“正宗牌”，强调“面包发酵才是真正格瓦斯”。
与此同时，秋林格瓦斯开始筹划在南方设厂，逐步扩大“势力范围”；娃哈哈格瓦斯在冰城的楼宇广告配合铺天盖地的电视广告大造声势，哈市商超内娃哈哈格瓦斯与秋林格瓦斯比肩示人，双方激战仍酣。
“品类”之说各执一词
“我们无意诋毁娃哈哈，我们只是对源自俄罗斯的格瓦斯饮料品类的发展前途表示担忧”，秋林格瓦斯总经理仲继冬在接受记者采访时说，作为由俄罗斯人创建的百年饮品品牌传承者，秋林里道斯格瓦斯制作工艺始终是面包发酵，绝不是高热量的麦芽勾兑。他坦言，“从市场拓展的角度而言，‘秋林格瓦斯'目前还是个‘孩子'，我们害怕在它成长过程中受到品类被误读的伤害。”
对于品类之说，娃哈哈掌门人宗庆后认为，格瓦斯的生产方式并非只有面包发酵一种。格瓦斯并非品牌名字，而是一种产品品类。“在娃哈哈格瓦斯投入了大量广告后，市场才知道了这个品类，娃哈哈格瓦斯的生产工艺是技术进步的结果。”
省市场学会副会长牟永春在接受记者采访时说:“之所以出现不同生产工艺的格瓦斯争斗的现象，是因为目前该行业尚无相关的参照标准。”
但这个“标准”即便有，能有多大的市场干预度呢？何况，在食品饮料行业，产品的模仿和跟进是普遍现象。谁将成为最终的赢家，还得看消费者把手中的钞票投给谁。
秋林最懂格瓦斯？
秋林和娃哈哈的争斗，根本不在同一“重量级”。秋林格瓦斯去年销售额约2亿元，而娃哈哈格瓦斯今年广告预算就达5亿元，且今年上半年的销售额已达10亿元。另外，娃哈哈的销售渠道建设被业界称道，这是秋林格瓦斯短期内所难以企及的。
那么，秋林格瓦斯此次挑起“正宗之争”，是要用这张王牌以小搏大、借力发力？还是仅仅出于自我保护？
在本地市场，秋林不厌其烦地强调“我是正宗”、“我的健康”，高调宣称“秋林最懂格瓦斯”……仲继冬表示，秋林格瓦斯正在酝酿招商，扩大产能。同时也筹划在南方建厂，选点、布局工作已经开始。“最迟到今年10月，秋林格瓦斯将开始在武汉销售。”
牟永春说，虽然秋林格瓦斯不承认这是一场“事件营销”，但从宣传效果看，这是个典型且成功的“事件营销”案例，它“放大”了秋林格瓦斯。这场“营销战”很精彩，接下来的“剧情”将会怎样演绎，不可否认蕴含着显而易见的商业逻辑。
强调“正宗”，还是“适者生存”？
“正宗，肯定是秋林格瓦斯不能丢掉的制胜王牌，坚守‘正宗'无可厚非，但绝不能‘唯正宗'”，长期从事酒水行业市场开发的业内专业人士李再山说，娃哈哈以改良嫁接、复制扩张的方式拓展市场已是“惯性动作”，比如“营养快线”改良“小洋人妙恋”，“启力”模仿“红牛”，“激活”效仿“脉动”等，这也是很多大企业的打法。他直言，“正宗”被“山寨”淹没，以往在市场上并不鲜见。
“从全国市场来说，格瓦斯是一种新饮品，一个人长时间饮用一种品牌的格瓦斯后，极有可能味觉会适应，并形成消费习惯。就如汉堡包、可乐一样，消费者的口味完全可以被培养出来。相对于香烟、酒类等快消品而言，消费者对饮料的忠诚度是最低的，所以适应了新口味的消费者不一定会坚守‘正宗'。”
哈尔滨工程大学经济管理学院一位营销专家认为，饮料行业“见缝插针”占市场，这是正常的市场现象。物竞天择，适者生存。对秋林格瓦斯来说，未来发展过程中最重要的并不是继续强调“谁是正宗”的问题，而是在娃哈哈所谓的“破坏性介入市场”后，能不能更胜一筹。
